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1.前言

    出版产业面临数字科技影响，我们必须以不同的理论视角重新检视产业结构，并深入分析结构内部位置分配关系，以及权力与资本的运作逻辑。在上述的研究需求下，本研究试图回答以下问题:数字科技时代下中文出版场域结构与行动者势力转变为何？不同类型出版者在出版场域中资本掌握与交换的运作差异为何？不同类型出版者所生产出的出版物的象征价值与定位差异为何？本研究范围为一般图书出版物（trade books）与网络原创文学。以深度访谈和问卷调查为研究方法，访谈两岸出版相关从业者共61位，回收321份有效问卷。以纸媒与数字媒体进行时代划分，分析两个时代前后出版场域以及其中行动者的位置与权力关系的转变。本研究进一步将数字时代下的中文出版者划分为高门槛维持者（传统大型出版机构）、低门槛创造者（独立出版者）、新市场破坏者（网络原创文学平台）等三类运作模式。以“资本”为切入点，分别梳理三类出版者的运作与定位差异。本研究发现，数字科技时代下经销商、实体渠道商及专业评论者渐成为“势微者”。社交媒体与搜索引擎成为贯穿出版场域且具影响力的“新行动者”。在出版者运作模式方面，高门槛维持者因在业界长时间经营累积了各项优势资本，最终形成出版社的品牌象征资本。象征资本则成为出版社在争取知名作品及作者，以及出版物在渠道端营销活动与展示曝光的有利条件。面临数字化影响，高门槛维持者因上述资本优势将出版物定位为精品化、议题性与限量化。低门槛创造者相较于前者虽经济资本不足，但运用不同的资本运作模式做出差异化。社会资本方面，独立出版者采取的方式是直接与读者建立社交网络，或跨独立出版者之间的合作营销。虽然独立出版者无足够的经济资本获取畅销品版权，但更懂得以创意营销方式来利用经典公版书的象征资本。此外，独立出版者的文化资本更强调独特性，因而多偏向小众文化的内容。人力资本方面，独立出版者采用多元外包人力结合扁平化的管理方式，相较前者的运作方式更具效率、创意并节省成本。独立出版物定位为创意营销经典公版书籍、独特专精主题，及小众文化出版物。互联网企业为新市场破坏者的背后运作者，因而拥有丰厚的经济资本基础。网络原创文学的文化资本属于草根阅读品位，强调网络体验中逃避现实、舒缓焦虑、议题多元化与想象等特性。社会资本方面，网络平台特性让作者与读者直接建立社交连接。此外，在泛娱乐化趋势下，网络原创文学更强调跨文化场域合作的社会资本连接，并仰赖培育及争取知名作家来建立象征资本。综合上述资本，网络原创文学定位为短、快、频、浅的娱乐性阅读体验。

2.目录

第一章绪论1
1.1研究背景与目的1
1.2研究视角3
1.3研究范围界定5
1.3.1研究对象5
1.3.2研究问题7
1.4研究设计7
1.4.1研究方法7
1.4.2研究框架9
第二章出版产业研究与理论文献综述10
2.1出版产业结构研究的局限10
2.1.1扁平化的产业结构分析10
2.1.2泛化的产业链整合研究12
2.2出版商业模式研究的局限14
2.2.1尚未成熟的数字出版商业模式探讨14
2.2.2传统出版与数字出版二元对立的模式探讨17
2.3出版产业研究的理论突破口18
2.3.1从“场域”与“资本”理论视角分析出版产业结构19
2.3.2以“颠覆性创新理论”作为行动者的模式划分23
2.3.3从“可供性回路”理论分析出版行动者及其出版物象征性定位28
2.4小结30
第三章出版场域结构梳理与行动者模式划分32
3.1出版场域结构梳理:从纸媒到数字时代的场域变迁33
3.1.1纸媒时代下的出版场域结构与行动者运作33
3.1.2数字时代下的出版场域结构与行动者运作38
3.2数字时代下出版行动者的商业模式划分53
3.2.1高门槛维持者:传统大型出版机构54
3.2.2低门槛创造者:独立出版者56
3.2.3新市场破坏者:网络原创文学平台57
3.3小结:出版行动者规模的M型化结构趋势59
第四章高门槛维持者:传统大型出版机构的资本运作逻辑63
4.1稿源面的资本运作逻辑63
4.1.1象征资本:吸引优质作者的品牌效益63
4.1.2出版者的社会资本驱动与知名作者人脉的建立65
4.2制作面的资本运作逻辑66
4.2.1国有出版社与民营图书公司合作出版66
4.2.2象征资本与文化资本带动:出版物走向精品化、议题性、限量化70
4.3流通面的资本运作逻辑74
4.3.1象征资本所带来的渠道端的曝光话语权74
4.3.2人力资本与社会资本在渠道端的展示管理与疏通作用75
4.4小结:高门槛维持者的场域结构与资本流动76
第五章低门槛创造者:独立出版者的资本运作逻辑78
5.1独立出版的界定与兴起背景78
5.1.1独立出版的界定78
5.1.2独立出版的兴起与发展现况差异81
5.2稿源面的资本运作逻辑85
5.2.1善用免费象征资本——公版书出版85
5.2.2文化资本与社会资本连接:原创内容来源与经济资本的分摊90
5.3制作面的资本运作逻辑92
5.3.1以弹性化的社会资本交织而成的人力资本来源92
5.3.2低成本与扁平阶层的人力资本运作94
5.4流通面的资本运作逻辑95
5.4.1台湾“午夜巴黎”出版计划:公版书的新象征资本面向95
5.4.2跨出版社的社会资本连接——国际书展中独立出版者的合作营销99
5.4.3“巧连接”的社交媒体运用:与目标读者的社会资本交流102
5.4.4连锁书店象征与经济资本的缺失vs.独立书店文化资本的弥补103
5.5小结:低门槛创造者的场域结构与资本流动105
第六章新市场破坏者:网络原创文学平台的资本运作逻辑107
6.1网络原创文学平台的兴起与发展107
6.1.1网络原创文学平台的兴起背景107
6.1.2网络原创文学的商业化发展108
6.2稿源面的资本运作逻辑109
6.2.1政策资本的红利——先发后审制度的优势109
6.2.2主流媒体所无法提供的文化资本共鸣与满足111
6.3制作面的资本运作逻辑115
6.3.1以低经济资本风险获取大量作者象征资本集合的平台制度115
6.3.2以读者文化资本为主导的审美阅读品味117
6.4流通面的资本运作逻辑120
6.4.1以文化资本差异进行选题市场区隔120
6.4.2网络平台与社群:作者与读者间的社会资本对接场域122
6.4.3象征资本与智慧财产资本掌握下的泛娱乐化跨场域运作125
6.5小结:新市场破坏者的场域结构与资本流动133
第七章结论：出版场域中的资本逻辑与象征定位136
7.1研究结论136
7.1.1纸媒时代到数字时代:出版行动者在场域中的权力更迭136
7.1.2数字时代下三类出版行动者资本运作模式与可供性分析137
7.1.3数字时代下三类出版行动者及其出版物象征定位144
7.2研究局限146
7.2.1以质化方法为主的研究局限146
7.2.2访谈样本采取的研究局限147
7.2.3数据不足的研究局限147
7.2.4出版行动者与模式划分局限147
7.3后续研究建议147
参考文献148
附录155
访谈名单155
访谈提纲158
问卷题目161